L'expérience de GrandiBien® au Niger


A partir de 2006, Nutriset et la Société de Transformation Alimentaire (STA), membre du réseau PlumpyField, ont décidé de commercialiser en vente libre au Niger des suppléments nutritionnels prêts à l’emploi pour les jeunes enfants, ciblant les consommateurs à faibles revenus, avec une offre calibrée pour être accessibles aux budgets les plus modestes.
Depuis son lancement en 2007, on estime que le produit Grandibien® a touché près de 50 000 familles.

Dans un pays où près de la moitié des enfants souffrent de retard de croissance et où le taux de malnutrition aiguë dépasse 10%, les programmes humanitaires et sociaux ne sauraient couvrir l’ensemble de la population. Le recours au marché privé vise donc à améliorer l’accès à ces produits nutritionnels préventifs conçus pour donner toutes les chances aux jeunes enfants d’atteindre leur plein potentiel de croissance et de développement cognitif.

«Grandibien®, pour m'aider à bien grandir »

De premières recherches qualitatives et quantitatives ont été conduites en mai 2006 dans des quartiers défavorisés de Niamey ainsi qu’en périphérie rurale de la capitale nigérienne. Des questionnaires avec des représentants de la population cible, ainsi que des rencontres avec les partenaires potentiels (ministère de la Santé, distributeurs, etc.), ont permis d’évaluer la faisabilité du projet.
Des dégustations de produit ont confirmé la bonne acceptabilité de ces pâtes nutritionnelles prêtes à l’emploi par les enfants comme par leurs mères et, parmi les différentes formulations testées, validé la préférence pour un produit aromatisé au cacao

Courant 2007, le « mix marketing » a progressivement été affiné, tandis qu’était mis en place des circuits de distribution adaptés à la cible.

Le nom du produit, Grandibien®, a été choisi sur la base d’entretiens avec un échantillon de familles, car il est facile à comprendre et met l’accent sur les bénéfices perçus du produit. Le slogan utilisé – «Grandibien®, pour m'aider à bien grandir » – affiche clairement la promesse du produit : un meilleur développement moteur et cognitif des jeunes enfants.
Pour tenir compte du niveau d’illettrisme élevé dans la population, des messages graphiques ont été élaborés en collaboration avec l’agence de communication ZigZag. Mettant en évidence la tranche d’âge ciblée, les bénéfices produit et les recommandations d’utilisation, cet alphabet visuel a été décliné sur le packaging comme sur les supports de communication autour du produit.

Un produit abordable pour les bas revenus

La fixation du prix du produit a constitué le plus grand défi à relever pour pouvoir réellement toucher les foyers à bas revenus du « bas de la pyramide » (ou BoP, pour « Bottom of the Pyramid »).

Une étude socio-économique portant sur les habitudes de ces familles en matière de nourriture a montré qu’elles disposent de ressources extrêmement limitées pour l’alimentation, avec un budget par personne et par jour autour de 250 francs CFA (soit moins de 40 centimes d’euros). Néanmoins, elles parviennent à dégager une somme d’environ 200 francs CFA sur une période de 2 semaines pour compléter le régime alimentaire de leurs enfants.

Pour garantir un produit abordable, le prix de lancement a été déterminé en conséquence : 200 francs CFA pour un pot de 70 g, 350 francs CFA pour un pot de 140 g. Avec une dose journalière de 5 g par jour apportant au minimum la moitié des apports recommandés en vitamines et minéraux, des acides gras essentiels, ces pots correspondent respectivement à deux semaines et un mois d’utilisation.

Réseau de distribution et campagne de promotion

Pour accompagner le lancement de Grandibien®, une campagne de communication pédagogique s’est concentrée sur les bénéfices du produit en termes de santé de l’enfant, et sur la simplicité d’utilisation de ce produit prêt à l’emploi, qui peut être consommé à tout moment de la journée.

En plus des supports de communication imprimés (affiches, autocollants, présentoirs, etc.), un spot publicitaire a été préparé pour la télévision, et des annonces diffusées à la radio. Des réunions organisées dans des centres de santé ont sensibilisé personnel soignant, responsables communautaires et mères. Les mères reçoivent aussi des informations par le biais des distributeurs au détail, lesquels ont bénéficié de séances de formation.

Le circuit de distribution initialement mis en place comportait des grossistes pharmaceutiques, 41 épiceries générales à Niamey et la vente directement dans les centres de santé. Ce dernier volet a été rapidement abandonné, car il était source de confusion pour les familles par rapport à la gratuité des soins pour les enfants de moins de cinq ans. Peu à peu, pour assurer un meilleur maillage du territoire dans les villes comme dans les zones rurales, le réseau de distribution s’est étoffé avec la volonté de développer des stratégies innovantes.

Outre les trois grossistes pharmaceutiques qui approvisionnent l’ensemble des pharmacies du pays, Grandibien® est référencé par six grossistes en épicerie fournissant chacun 15 à 25 boutiques. Grandibien® est aussi distribué par un réseau de vendeurs ambulants à motocyclette. Enfin, un système de distribution communautaire s’appuie sur des groupements de femmes, identifiées par le biais des centres de santé ou d’organismes de microcrédit. Au total, une trentaine de groupes et environ 500 femmes assurent une distribution décentralisée de Grandibien®, avec des résultats encourageants en termes de couverture territorial.

Faire évoluer l'offre

Le suivi des ventes mais aussi des enquêtes régulières auprès de la population cible fournissent les informations nécessaires pour faire évoluer l’offre. Ainsi, constatant la difficulté pour les familles de faire durer un pot de Grandibien® sur la durée recommandée (2 ou 4 semaines, selon le format), Nutriset et STA ont lancé en juillet 2009 un nouveau type de conditionnement : les sachets unidoses.

Pour ces sachets, la formulation du produit a été corrigée, afin d’apporter toujours autant de micronutriments et d’acides gras essentiels, mais dans 10 grammes de produit au lieu de 5 g pour Grandibien® en pot. Prochainement, l’offre sera segmentée de façon plus poussée, avec non plus un, mais deux produits : Grandibébé®, ciblant les enfants de 6 mois à 24 mois, et Grandibien®, entre 2 et 8 ans.

Le défi du « bas de la pyramide »

L’investissement de Nutriset dans ce projet reflète l’engagement profond de la société auprès des populations du « bas de la pyramide » et l’expérience menée au Niger avec la STA est riche d’enseignements. Mais loin d’être pour l’instant une source de rentabilité, cette aventure souligne au contraire les multiples défis à relever pour aboutir à un système pérenne.

Malgré une forte notoriété de Grandibien®, des ventes en progression (8 tonnes en 2008, 25 tonnes en 2009), des indices élevés de satisfaction (98%) et de fidélité (68% des consommateurs renouvelle l’achat de produit), parvenir à l’équilibre financier demeure une gageure. Pour l’heure, les revenus tirés des ventes couvrent les coûts de production ainsi que les dépenses opérationnelles courantes liées à la gestion du réseau de distributeurs. Mais ils ne parviennent pas encore à absorber les dépenses d’investissement consenties : équipements – machines pour la production locale de Grandibien® ; promotion – achat d’espace publicitaire pour soutenir les ventes, très sensibles à l’effort publicitaire ; développement du réseau de distribution.

De plus, il reste également complexe de s’assurer que les produits sont correctement utilisés (c’est-à-dire réservés aux jeunes enfants dans la cible, sans être partagés avec les autres membres de la famille) et de mesurer l’impact obtenu sur le statut nutritionnel des enfants.

Une stratégie de partenariats

Pour poursuivre l’analyse des résultats mais aussi explorer des nouvelles pistes qui pourraient permettre de surmonter les fragilités économiques du projet Grandibien®, Nutriset renforce sa politique de partenariats. Une première étude a été réalisée par l’institut de recherches CDC (Center for Disease Control) etl’UNICEF à propos de la distribution via le marché privé de produits de prévention. D’autres partenariats sont en cours de développement pour prendre en charge une partie des coûts de promotion et d’extension de la couverture géographique.